La promesse des modèles d'attribution
La promesse des modèles d'attribution
La promesse des modèles d’attribution est la suivante : Permettre au CMO de décider où il doit investir moins, et où il doit investir davantage. En d’autres termes, optimiser son mix marketing.
Mais quelque chose est délicat avec ces modèles d’attribution, on ne parle pas du fait qu’ils sont souvent biaisés. Non, le problème, c’est que cette prise de décision est permise par une déformation de la réalité. En fait, la plupart des modèles d’attribution ne mesurent pas du tout les synergies entre canaux marketing.
La plupart des modèles d’attribution ne mesurent pas du tout les synergies entre canaux marketing.
Exemple très simple : vous faites de la pub sur les réseaux sociaux et en search. Une synergie classique est que la pub sur les réseaux fait grossir le volume de recherche sur vos produits ou sur votre marque. Tous les modèles d’attribution standard vous diront que vos ventes viennent du search ou du direct.
Dès lors, le ROI affiché sur le social sera catastrophique. Si on décide de couper (ou réduire fortement) le social, on risque d’observer une chute progressive, mais inexorable du volume de conversions. En voulant optimiser votre ROI publicitaire, vous risquez de saboter votre machine d’acquisition. Un modèle d’attribution sur-mesure peut bien sûr être utile si vous avez 15 canaux actifs en même temps.
Beaucoup d’entreprises accordent à ce sujet une place trop importante. Pour nous, le meilleur moyen de mesurer la qualité d’un mix marketing, c’est avant tout votre CAC blended. Cet indicateur est 100 fois plus révélateur de la qualité de votre machine d’acquisition, que votre CPA ou votre ROAS par plateforme.
